Pela real beleza

Quem aqui ainda não viu o comercial “Evolution” da Dove? Aquele em que se vê uma moça normal sendo maquiada e penteada até ficar mais ajeitada; e depois de clicada, tem sua foto modificada pelo photoshop até ficar um mulherão. A imagem, então, aparece num outdoor fajuto de uma empresa de produtos de beleza. Surge o letreiro: “Não é à toa que nossa percepção de beleza é distorcida. Toda mulher merece se sentir bonita do jeito que é”.

Tal comercial ganhou o Grand Prix da categoria filme no Festival Internacional de Publicidade de Cannes esse ano. Na real, ele acusa as outras empresas de manipularem suas imagens para tornar as modelos lindas, criando um padrão de beleza que deixa a nós, pobres mortais, desoladas. Funciona? Sim. A mulherada gosta? Sim. Fez sucesso? Sim. É uma campanha séria? (…)

A campanha dos desodorantes Axe levou o Grand Prix da categoria “Integrated Campaign” (que vai para a campanha que melhor integra todos os meios de comunicação) no mesmo festival. Fizeram uma campanha que dizia: “Fragâncias que se misturam atraem mulheres que se misturam”. As peças mostram em estilo semi-erótico imagens como a da executiva-jogadora-de-vôlei, a go-go-girl-escritora e a professora-de-maternal-chefe-de-cozinha de joelhos, com a bunda arrebitada, trajando um avental sumário e preparando o que parece ser uma massa de pizza numa mesinha de escola de criança. Pelo resultado do “material” é presumível que as moças foram manipuladas pelo photoshop. Funciona? Sim. A rapaziada gosta? Sim. Axe pertence à mesma empresa que a Dove? Pertence!

Então, olha só: para a mulherada, a Unilever (dona das duas marcas) diz que é contra os estereótipos femininos na mídia que as outras campanhas de propaganda de beleza reforçam; mas para a rapaziada, a mesma Unilever mostra os estereótipos femininos siliconados, turbinados, besuntados e de shortinho de lycra agarradinho.

A Unilever forma os profissionais de marketing que vão mandar nas outras empresas no futuro. Então, seria bom alinhar seu discurso para que os valores das suas marcas não entrem em contradição.

Baseado na coluna de Rodrigo Leão, para o Publimetro.