Pela real beleza

23 out

Quem aqui ainda não viu o comercial “Evolution” da Dove? Aquele em que se vê uma moça normal sendo maquiada e penteada até ficar mais ajeitada; e depois de clicada, tem sua foto modificada pelo photoshop até ficar um mulherão. A imagem, então, aparece num outdoor fajuto de uma empresa de produtos de beleza. Surge o letreiro: “Não é à toa que nossa percepção de beleza é distorcida. Toda mulher merece se sentir bonita do jeito que é”.

Tal comercial ganhou o Grand Prix da categoria filme no Festival Internacional de Publicidade de Cannes esse ano. Na real, ele acusa as outras empresas de manipularem suas imagens para tornar as modelos lindas, criando um padrão de beleza que deixa a nós, pobres mortais, desoladas. Funciona? Sim. A mulherada gosta? Sim. Fez sucesso? Sim. É uma campanha séria? (…)

A campanha dos desodorantes Axe levou o Grand Prix da categoria “Integrated Campaign” (que vai para a campanha que melhor integra todos os meios de comunicação) no mesmo festival. Fizeram uma campanha que dizia: “Fragâncias que se misturam atraem mulheres que se misturam”. As peças mostram em estilo semi-erótico imagens como a da executiva-jogadora-de-vôlei, a go-go-girl-escritora e a professora-de-maternal-chefe-de-cozinha de joelhos, com a bunda arrebitada, trajando um avental sumário e preparando o que parece ser uma massa de pizza numa mesinha de escola de criança. Pelo resultado do “material” é presumível que as moças foram manipuladas pelo photoshop. Funciona? Sim. A rapaziada gosta? Sim. Axe pertence à mesma empresa que a Dove? Pertence!

Então, olha só: para a mulherada, a Unilever (dona das duas marcas) diz que é contra os estereótipos femininos na mídia que as outras campanhas de propaganda de beleza reforçam; mas para a rapaziada, a mesma Unilever mostra os estereótipos femininos siliconados, turbinados, besuntados e de shortinho de lycra agarradinho.

A Unilever forma os profissionais de marketing que vão mandar nas outras empresas no futuro. Então, seria bom alinhar seu discurso para que os valores das suas marcas não entrem em contradição.

Baseado na coluna de Rodrigo Leão, para o Publimetro.

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14 Respostas to “Pela real beleza”

  1. ana p. 23/10/2007 às 19:46 #

    Eu ainda não tinha visto esse comercial da Dove. Interessante, e ao mesmo tempo, não vai mudar nada. Isso é fato. Pegue por exemplo uma campanha de cerveja [a que é mais gritante e mais fajuta]. Você pode ir em TODOS os butecos da cidade e você JAMAIS irá encontrar mulheres gostosas de bíquini tomando cerveja ao lado de um baixinho barrigudinho como se isso fosse o ponto máximo do tesão.

    Mas é isso que o baixinho barrigudinho que vai consumir a cerveja quer ver, ele quer imaginar que, ao beber a cerveja, vai ter uma mulher gostosa de biquíni ao lado dele. Isso é o que o povo quer consumir, é a idéia.

    Por isso a campanha da Dove pode até ser interessante como discussão, mas take a look: a Dove diz que as mulheres comuns devem comprar um determinado produto da Dove pra quê??? Para que finalmente elas pareçam com as mulheres do anúncio.

    Poderia discutir bastante a respeito do assunto, mas gostei do que vc colocou aqui, confrontar as duas idéias totalmente contraditórias na propaganda de uma mesma empresa. Legal mesmo. Isso dá pano pra manga, guria!

    Beijokão!

    hehehe… adorei o baixinho barrigudinho… Bem legais seus pontos de vista! Bjão!

  2. Rodrigo Figueiredo 23/10/2007 às 20:43 #

    propaganda é propaganda!
    Eu queria uma legislação que deixa-se mais livre e com direito a mais farpas as propagandas.

    Seria engraçado!

  3. Cily 23/10/2007 às 23:54 #

    Realmente, alinhar o discurso cairia bem, né?

    Sim, sim!

  4. neutron 24/10/2007 às 8:57 #

    Bão, pode parecer estranho falar isso de novo, heh, mas eu já fiz um trabalho sobre isso. Era sobre softwares de edição, e colocamos esse vídeo pra mostrar o ‘poder’ do Photoshop. [a única parte do trabalho que o professor elogiou foi o vídeo, mas, se tratando do professor de
    Arquitetura, a gente releva, hahaha]

    Eita, parece que estou copiando seus trabalhos! Risos!

    Não sabia que o Axe era da mesma empresa que a Dove. Dá pra ver que eles usaram estratégias diferentes só para agradar aos dois tipos de público. Ê, laiá.

    Com certeza!

  5. Claudia Lyra 24/10/2007 às 11:25 #

    A Unilever quer vender, tanto pras policamente corretas quanto para os taradões de plantão. Ê, tristeza, viu!

    E não é?

  6. Trotta 24/10/2007 às 12:07 #

    Ainda bem que eu tô no time dos bonitos, já que eu domino o Photoshop, hehehe! O Photoshop tem que existir, senão eu fico sem emprego! O.o

    hehehehe… Então, vc é um dos culpados, hein? risos…

    Mas por falar nisso, vem cá, qual é a marca e modelo daquele desodorante que o Bôde sempre me empresta, hein? Preciso comprar um pra mim!

    É Rexona aerossol! O “modelo” sempre varia!

  7. Fefa 24/10/2007 às 15:58 #

    É fato que a maioria das propagandas é inviável de acontecer….é puro marketing, inclusive os photoshops da vida, muitas vezes necessários.

    Concordo com a Ana, buteco + um monte de gostosas em volta de um baixinho barrigudo é improvável que aconteça.

    E é realmente muito interessante ver essas duas idéias, de marcas diferentes, da mesma empresa.

    Bom o texto, Má!
    beijos

    Brigadim! Adorei seu coment, também!

  8. Márci 24/10/2007 às 17:51 #

    É…As propagandas dão ao povo o que o povo quer ver…Eu sempre achei as propagandas da Dove uma bela sacada…mas enfim…percebe-se que a o que se passa não é realmente o que a empresa em si crê…No fundo todo mundo só quer ganhar a bufunfa…mesmo qyue com isso suas marcas tenham que se contradizer…

    Zoado, né?

  9. Patrícia Köhler 24/10/2007 às 23:59 #

    O mundo da publicidade sempre me encantou, desde criança… eu via aqueles comerciais do Hollywood, cheio de gente surfando e praticando os esportes radicais mais diversos, e imaginava “que legal, quem fuma pratica esporte!”
    Este é apenas um dentre milhares de exemplos… publicidade é uma coisa geralmente tosca, feita pra pessoas ainda mais.
    Não conseguiria aqui deixar meu repúdio total às campanhas de cerveja (Zeca-feira?? Faça-me o favor!!) e às dos carros utilitários, geralmente gravadas em montanhas com as pessoas ávidas por ar puro (pudera, os seus mesmos utilitários conseguem deixar o ar de suas cidades irrespirável…)… enfim… vou parar por aqui que já tô revoltadinha demais hoje. 😛
    😉

    hehehe… são todas contraditórias, não? É de ficar revoltado sempre! (ou quase, pois tem algumas propagandas bem legais!)

  10. poetamatematico 25/10/2007 às 11:03 #

    Eu sei q vc vai ver…

    Vc sempre ve…

    Mas, por via das duvidas

    Vai que vc nao ve…

    Entao, vai la no meu blog e aplaca a curiosidade
    (Ah, e sobre a campanha eu assino embaixo…)

    Eu vi! Eu vi! Uhuuuu! Brigadim! 😉

  11. poetamatematico 25/10/2007 às 11:08 #

    Tah bom, so agora eu li o post..

    Eu admito

    Essa parada do estereotipo eh foda. Como eh possivel q todos tentem se encaixar em modelos previos para poder se relacionar com os outros.

    Pra mim eh foda. Eu faco poesia e sou formado em matematica. Por causa das duas coisas eu sou cercado de todo tipo de estereotipo. Quando eu tento ser normal, ou seja, expressar minha individualidade em termos de sentimentos e palavras, sou taxado de grotesco, sacana, anti-social.

    No vim das contas, viver eh foda, mas viver numa socidade comercial onde tudo (principalmente o corpo) se vende na velocidade do crescimento economico, fica dificil ser livre, simples e correto em relacao as suas proprias expectativas de mundo…

    E tenho dito!

    Acho bem legal imaginar um matemático poeta… 😀 Realmente é difícil viver em paz nesse mundo comercial!

  12. poetamatematico 25/10/2007 às 11:09 #

    Caraca, eu fale foda umas quatro vezes…

    Bem

    Foda
    Foda
    Foda
    Foda
    Foda

    rsrsrsrsrsrs

    Eh a pressa, eh a pressa

    Beijos

    kkkkkk… agora foram mais algumas vezes! Abração!

  13. OgrO 26/10/2007 às 10:02 #

    O negócio é que a estratégia da Unilever não é a mesma da Nestlé, por exemplo. A Unilever aposta em uma estratégia onde ela é uma empresa “invisível” e as marcas são tratadas como as empresas “reais”. Nesse sentido, é como se Axe fosse uma empresa “modinha” que não tá nem aí pra belezas reais ou irreais, e sim pra beleza estética e ponto, atacando o público masculino e jovem (que se diverte vendo playboy – quer algo mais photoshop que isso? rs). E Dove é uma marca feminina e com foco em um público um pouco mais velho. Como a idéia é a Unilever ser invisível nesse contexto, é totalmente válido que tenham posicionamentos totalmente diferentes e independentes. Como ultimamente eles começaram a colocar o símbolo da Unilever em todas as propagandas, isso talvez comece a mudar… temos que esperar para ver. Eu acredito que não mude, não teria efeito nenhum no público de Axe uma campanha sobre “beleza real”… Onde não pode haver discrepância é na comunicação institucional da Unilever. Por isso que é muito mais delicado para a Nestlé, que tem a marca corporativa e a marca dos produtos extremamente conectadas: nesse caso, seria impensável existir essa diferença.

    É muito interessante pensar nessa questão de contradição de discurso!! Imagina no caso de outras empresas, que nem sabemos e controlam mil marcas e outras empresas subsidiárias? Imagina ter que alinhar a comunicação quando você é dono de uma linha de produtos infantis e dono de uma empresa que produz armamentos militares? rsrsrsrsrs Taí um desafio para qualquer profissional de marketing!

    É bem isso sim! É difícil agradar a gregos e troianos sempre! Mas adorei postar a provocação! e adorei o comentário!

  14. OgrO 29/10/2007 às 15:15 #

    hahaha Que bom! Eu fiquei com medo de estar meio longo demais! Sacumé, eu sou formado em marketing… (sou marketeiro não-praticante) rsrsrs

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